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三年時間從0到年銷售額過億 Ta如何從耐克阿迪嘴里搶食?
發布時間:2020-01-15 10:08 來源:億邦動力網

一個新消費品品牌的崛起,往往需要找到一個新場景,并輔以文化和生活,講好故事。這在輕運動裝品牌MAIA ACTIVE瑪婭(以下簡稱MAIA)身上得到了很好的印證。



在耐克、阿迪、Under Armer、安踏等一眾國內外大品牌瓜分運動服飾市場的背景下,MAIA(由創始人兼創意總監歐逸柔和聯合創始人兼CEO王佳音共同創立)抓住讓運動與時尚結合并融入日常生活的場景,快速打開一個新鮮市場。1年,實現10倍同比增長;2年,完成4000萬元A輪融資;3年,年銷售額突破1億。

“大家都知道傳統服裝的增速是明顯放緩的,但如果我們看一下更細致的品類,會發現一些快速增長的市場,比如健身服。目前,健身服在中國就處于早期開荒的階段,并且中國也非常明顯地進入健身服市場需求的高速增長期。”談到從2016年品牌創立到2019年最終的成績,王佳音指出。

三個品牌切入點

“我之前在紐約維多利亞的秘密當買手時就發現,像健身服和內衣這類對體感要求非常高的品類,傳統國際大品牌做的產品不是最適合中國人的。這是由于亞洲女性的身材和白人女性的身材在很多重要的比例和數據上有明顯區別。”王佳音談道。

運動服作為對身型貼合度要求很高的品類,亞洲女性在購買海外品牌時常常會遇到尺寸版型不合的尷尬問題,比如褲子太長、腳口太松、副乳凸顯、腰臀部不貼合等。MAIA便以此為第一個切入點,專門做為亞洲女性量身設計的運動服。

除了度身定制方面,縱觀主流的運動服品牌,基本上都是過多注重功能性而較少注重外觀設計的時尚性。“市面上的健身服都缺乏時尚設計,且大家會覺得健身服是只有去健身才會穿。但人們在繁忙的日常生活里,需要加入健身要素時,生活方式都會隨之改變,你的產品和服務就要貫穿不同場景的,無論是在上班,在健身房,還是在路上走,它是‘運動休閑風格’。”

王佳音向億邦動力指出,做更時尚的健身服,這MAIA品牌第二個切入點。于是,MAIA進一步把自己定位為“為亞洲女性專屬研發”的設計師運動服品牌,款式更加女性化、時髦,也加入了許多時尚元素,如芭蕾交叉綁帶、落英花和大理石紋理、鏤空水波紋、晚禮服式掛脖等。



“第三個切入點是,我跟我的合伙人在國外生活了很長時間后,回到上海這樣的一線城市,我們去看剛剛開始健身的那群女性,他們在精神層面到底在意什么。像耐克、阿迪這樣的傳統大品牌,他們傳遞的理念是體育競技精神,是為了要贏。但這不是中國女性需要的,所以精神層面沒有辦法和消費者建立底層的連接。”

王佳音談道,大部分中國年輕女性健身的動機很簡單,要么是工作忙累、身體變差了所以希望更健康,要么是生完小孩身材沒有那么好了想要減肥或者塑性。“她們其實是需要鼓勵和內心的認同感。所以,品牌應該是她們的朋友,而不是教育她們的老師,要懂得她們的需求,傳遞更好的生活方式傳遞她們。”

“從創立開始,我們便認識到,除了從消費者痛點出發的之外,還需要持續、穩定的做精神輸入和產品輸入。”在王佳音看來,這樣的品牌定位更加具有現代年輕人的時代精神。

去哪里找用戶?

在明確了產品定位和品牌定位后,MAIA接下來的第一件事就是找到目標消費群體。

“我們這樣的商品立意點(身形細致區別和時尚設計等),決定了針對的消費者是有一定消費能力的、比較成熟的、用過好東西的人。因為如果這個人沒有穿過健身服就很難辨別體感差異。她為什么不是選擇傳統大牌而是新品牌?那她應該是具有發現精神、愿意找到好產品和好的生活方式的一群人。這樣聚焦之后,早期我們基本就鎖定了中國一線城市,25-35歲之間的女性。那從哪里去找到她們呢?”

王佳音表示,MAIA的第一站以及重要陣地是小紅書。初期,MAIA主要是寄送產品給小紅書的博主或KOL做體驗,她們收到運動服后會在小紅書發布試穿報告、測評和穿搭建議等。通過這樣的方式,MAIA不僅通過種草獲得了口碑,也能及時收集到用戶的反饋,從而進行反向定制,改進產品。



據悉,MAIA也是在小紅書平臺上最早一批做品牌賬號的商家。“我們的小紅書品牌賬號其實就是粉絲的聚集地,并在運營的過程中,無論是UGC還是PGC,都可以做到二次分發。”王佳音透露。另外,MAIA也是小紅書的廣告產品比較早期的一波嘗鮮者。“我們在早期投了小紅書CPM和CPC廣告,發現品牌在得到小紅書曝光之后,全域搜索上有明顯的增長。”

王佳音強調,在產品上市初期,作為創業公司的MAIA并沒有鋪開做廣告,而是全力專注于與用戶溝通。“品牌需要找到對的人,并且用她們理解的方式對話。”

她把選擇小紅書作為品牌營銷主陣地的原因總結為三點:一是小紅書的用戶有很好的辨別能力與選擇意識感,這與MAIA想要的用戶群體目標一致;二是做小紅書的投放有利于收集用戶反饋(MAIA的消費者經常會在小紅書上問各類問題,例如,穿上會不會吸濕排汗、體感如何等,很多時候從消費者的提問就能找到新產品的研發契機);三是小紅書有較強的聚合效應與長尾效應。

“小紅書很多用戶都是靠搜索進來的,我們發現很多分享品牌的帖子,一年兩年過去了,只要內容的質量高,用戶依然會對這個帖子持續點贊和評論。”

此外,王佳音還談道,雖然MAIA用戶目前主要集中在一線城市或準一線城市,但對于二線城市的運動女性同樣不能忽視。“我們針對二線市場消費者有進行一個統計,對比2018年基本不購買運動內衣的情況,在2019年,運動內衣消費占到二線城市消費的20%。”

線上線下不同的品牌印記

不同于很多傳統大品牌從線下發展至線上,MAIA是反其道而行之,在2017年開設天貓旗艦店和微信店鋪后,于2019年在上海新天地和ITC開設了兩家實體店。



據介紹,從2017年起,MAIA就曾嘗試在上海、杭州等城市的高端地標性商場,開設一些快閃體驗店。另外,除了快閃店之外,消費者也可以在上海、北京、臺北等城市的高端健身房中試穿、體驗并購買MAIA的產品。

對于線上線下雙渠道,王佳音表示,會在貨品必須一致的前提下,堅持在這兩個渠道提供不一樣的服務和體驗。

首先,MAIA將線上的服務和體驗定義為便捷,因此物流全部采用順豐。“我們希望給消費者最快速的物流體驗,包括退款和退貨也會非常及時。”

此外,王佳音特別提到,MAIA還會給線上消費者獨特的包裹體驗。“我們有專制的香型,消費者打開每一個包裹都會聞到屬于品牌的香味。我們會做面料卡,讓她們摸到、感受到,模擬線下的環境給更多的體驗。”

而線下部分,MAIA分為服務和門店體驗兩部分。服務的一部分是教育,“中國很多健身女性處于初級階段,不知道跑步、瑜珈該穿什么樣。”王佳音說道,“所以MAIA有一個培訓項目,讓工作人員有運動知識,能為消費者進行運動專業性科普。”

體驗方面,MAIA做了很多環節,例如,所有線下店都會放一面墻做面料博物館,所有面料都配有小的卡片并進行講解。“消費者來到店里,摸到面料就知道什么樣的面料適合自己,厚度的不同和纖維的不同,都會有不一樣的體驗。”

另外,MAIA所有的店鋪都會定期會舉辦有一些新鮮有趣的社群活動。王佳音介紹道,比如,前段時間MAIA邀請一些消費者參與肚皮舞和KIPOP活動。同時,線下門店做新品的調研也會把所有開發的樣衣給到消費者了解。



“我們覺得線上和線下就產品一定是同款同價,但是服務和體驗要不同。我們更多考慮的是如何在不同的渠道,根據渠道特性做不同的品牌印記。”王佳音提到。


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